Waar is de tijd gebleven dat je posters ging plakken en voor een handtekening de straat op moest? Internet en sociale media hebben het campagnelandschap voorgoed veranderd. Wat is het beste recept: online of offline actievoeren? Spoiler alert: als je het goed doet, versterken ze elkaar.
In haar 50-jarig bestaan organiseerde Milieudefensie tientallen campagnes. Van acties tegen kernenergie, illegale houtkap en milieuvervuiling tot voor het stimuleren van duurzame landbouw en eerlijke handel. Tegenwoordig bereik je met een druk op de knop online duizenden mensen, maar dat was in de vorige eeuw wel anders, vertelt Paul de Clerck, tussen 1993 en 2005 werkzaam als campaigner vliegverkeer en later campagneleider internationaal bij Milieudefensie.
“We plakten posters, deelden flyers uit of plaatsten advertenties kranten of op tv. Op die manier riepen we mensen op om bijvoorbeeld geen wegwerpverpakkingen meer te kopen, vroegen we aandacht voor zure regen of kondigden we een demonstratie aan.” Ook de kerk werd ingeschakeld, vertelt Oscar Stokvis, hoofd projectbureau bij Milieudefensie. “Via de afdeling ‘kerkenwerk’ hadden we een groot bereik bij de religieuze achterban.”
De postkamer draaide in het pre-digitale tijdperk overuren, vertelt De Clerck. “Voor acties waaraan leden konden meedoen, verstuurden we postkaarten. Voor het kopen van een boom voor het Bulderbos bij Schiphol bijvoorbeeld. Dat was behoorlijk bewerkelijk. We moesten van alle inzendingen de gegevens handmatig invoeren en vervolgens iedere koper een brief terugsturen.
De komst van internet nam ons bij dit soort acties een hoop administratie uit handen. Via de mail of website kun je mensen eenvoudig oproepen te doneren of zich ergens bij aan te sluiten. Zo’n simpele handeling verlaagt ook weer de drempel voor mensen om mee te doen.”
Internet zorgde ook voor de introductie van sociale media. Dankzij sociale media kun je een campagneboodschap razendsnel verspreiden, zegt voormalig campagneleider Freek Bersch, die in 2009 werd aangenomen als eerste sociale media-medewerker van Milieudefensie. Sociale media speelden een belangrijke rol bij de campagnes tegen handelsverdragen CETA en TTIP, vertelt hij.
“Met een hashtag of het delen van berichten bouw je in korte tijd een community op. Toen het programma Zondag met Lubach #TTIPalarm lanceerde, kwam onze campagne in een stroomversnelling. Miljoenen mensen keken naar dat programma, de hashtag ging viral. Daar konden we met tweets op meeliften. Via Facebook-groepen riepen we mensen weer op om naar onze demonstratie te komen. Zo krijg je door een oproep op tv via sociale media uiteindelijk duizenden mensen op de been. De interactie tussen online en offline is ontzettend belangrijk voor een goede campagne. Als iets online blijft hangen, is je impact minder.”
Het gebruik van sociale media vraagt wel om een constante update van kennis over je doelgroep, vertelt Mélisande van Engelenburg, online marketeer bij Milieudefensie. Zo zijn veel mensen de laatste jaren overgestapt van Facebook naar Instagram.
“We posten onze foto’s en video’s nu dus steeds meer via Instagram, al heeft dit medium wel wat meer beperkingen als het gaat om delen en doorverwijzen naar websites. Hiervoor leent Facebook zich weer beter. Ook LinkedIn is tegenwoordig een goed kanaal voor campagnes. Vroeger zocht je daar vooral naar personeel. Ondanks de groeiende populariteit maken we geen gebruik van TikTok. Deels omdat we niet de capaciteit hebben om dat medium goed te benutten, maar ook omdat de gebruikers net wat jonger zijn dan onze doelgroep. We richten ons hoofdzakelijk op twintigplussers.”
Om zoveel mogelijk mensen te bereiken, schakelt Milieudefensie af en toe de hulp in van influencers. Van Engelenburg: “Voor een van onze laatste campagnes hebben we Tim Hofman gevraagd een filmpje te delen. Toen andere BN’ers dat zagen, hebben zij dat filmpje ook weer gedeeld. We schakelen ook mensen in via een whatsappgroep: de Apptivist.”
In een van de meest recente campagnefilmpjes die op sociale media rondgingen, zitten CEO’s van multinationals als Shell, ING en ABP om een grote vergadertafel. Een voor een kondigen ze aan te stoppen met – investeringen in – vervuilende activiteiten. Helaas is dit niet wat het lijkt: de CEO’s zijn acteurs.
"Spoofing zorgt voor verwarring en een schokeffect bij het publiek. En het zet bedrijven zelf op scherp."
Van Engelenburg: “Een voorbeeld van spoofing: je ‘fopt’ mensen door een boodschap op een realistische manier te brengen. Enerzijds herken je de kleuren en het logo van het bedrijf, maar tegelijkertijd vertellen we onze boodschap of het eerlijke verhaal over wat het bedrijf allemaal doet. Dat zorgt vaak voor verwarring en een schokeffect bij het publiek. Maar het zet ook bedrijven zelf op scherp. Je speelt met hun reputatie en houdt ze een spiegel voor.”
Een campagnemiddel dat als een rode draad door de geschiedenis van Milieudefensie heen loopt, is de petitie. Zo zetten in 1988 400.000 mensen een krabbel voor het beschermen van het regenwoud en verzamelt Milieudefensie in 2011 70.000 handtekeningen voor een schaliegasvrij Nederland. De Clerck ziet wel dat door de digitalisering de waarde van de petitie is afgenomen.
“Vroeger liepen we op straat of festivals rond om handtekeningen te ver zamelen. Dan had je er na een dag zwoegen een paar duizend en ging je met een paar volle zakken naar Den Haag. Tegenwoordig kan iedereen online een petitie starten die in no-time 100 duizend keer wordt getekend. Daar schrikt een politicus niet meer van.”
"Dan ging je na een dag zwoegen met volle zakken met handtekeningen naar Den Haag"
Om politici wakker te schudden kun je het volgens Bersch beter iets persoonlijker aanpakken. “Via wijstoppenceta.nl riepen we mensen op Eerste Kamerleden te mailen om tegen het CETA te stemmen. In totaal werden er meer dan 33.000 mails gestuurd. Ik denk dat zo’n volle inbox wel overkomt.” Toch is de petitie volgens Stokvis nog steeds een vast onderdeel van Milieudefensiecampagnes. “Het is een laagdrempelige manier om veel mensen te betrekken. En met de handtekeningen verzamel je ook e-mailadressen, waarmee je mensen kunt vragen om ons ook op andere manieren te steunen.”
In de jaren 70 en 80 brachten protestacties tegen kernenergie tienduizenden mensen op de been. Deze eeuw gaan mensen vooral de straat op om te protesteren tegen handelsverdragen en voor een beter klimaatbeleid. De Klimaatmarsen in 2019 en 2021, waarvan Milieudefensie een van de belangrijkste initiatiefnemers was, zijn met een opkomst van zo’n 40.000 mensen zelfs de grootste klimaatdemonstraties ooit in ons land.
“Het is eigen aan Milieudefensie om veel mensen bij hun campagnes te betrekken, dat is altijd belangrijk geweest”, zegt voormalig Milieudefensie- directeur Wijnand Duyvendak. “Of dat nu online is of fysiek. Een grote opkomst legt gewicht in de schaal, het verleent ook je andere campagnes meer legitimiteit. Het laat zien dat je boodschap gedragen wordt.”
“Hoe meer mensen meedoen en hun stem laten horen, hoe groter het draagvlak voor verandering”, beaamt Stokvis. “Een goede campagne valt of staat met een sterke call to action en handelingsperspectief. Het betrekken van burgers laat ook zien dat ze kunnen bijdragen aan het zichtbaar maken van een probleem, bijvoorbeeld door mensen zelf luchtvervuiling te laten meten. Of dat ze juist onderdeel zijn van de oplossing, door meer biologische producten te kopen. We zijn altijd op zoek naar manieren waarop mensen met ons mee kunnen doen.”
Toch ziet emeritus politicoloog Hein-Anton van der Heijden dat het protest door de jaren heen is geïndividualiseerd. Van der Heijden onderzocht in zijn werkende leven sociale bewegingen rondom milieu aan de Universiteit van Amsterdam.
“Ik ken het vroegere Milieudefensie van heel veel lokale acties. De plaatselijke afdelingen waren behoorlijk autonoom en organiseerden allerhande acties onder de naam van Milieudefensie. Op die manier wisten ze veel mensen op de been te brengen.”
Tegenwoordig worden mensen meer als individu aangesproken. “Dan wordt via een algemene oproep een beroep gedaan op individuele leden: procedeer je mee tegen Shell? Steun jij deze actie? Dat werkt wel: mensen voelen zich nog steeds betrokken. De acties op lokaal niveau richten zich nu vooral tegen lokale milieumisstanden.”
Die individualisering heeft volgens Stokvis verschillende oorzaken. “Het is een gevolg van de digitalisering van campagnes, maar ook van organisatorische keuzes. We werken inmiddels niet meer met lokale afdelingen, maar vanuit een landelijke organisatie. Wel zorgen we er altijd voor dat individuen of groepen door het hele land lokaal acties kunnen ondernemen.”
Als je het bereik en de impact van je campagne zo groot mogelijk wilt maken, werkt een goede combinatie van on- en offline campagnevoeren het beste. “Het mobiliseren van zoveel mogelijk mensen met een demonstratie is belangrijk,” zegt Bersch, “maar een wat kleinschalige actie, zoals een bezetting, kan ook enorm helpen. Dan moet je wel veel media-aandacht trekken.”
De Clerck kijkt met warme gevoelens terug op z’n tijd als activist in de jaren 90, met als hoogtepunt de acties rond de Schipholcampagne. “We knipten een hek door en renden met zo’n vijftig mensen richting de startbaan waar een vliegtuig klaar stond om op te stijgen. Vanwege de veiligheid luisterden we via een radio de communicatie tussen de piloot en verkeerstoren af. Zodra we hoorden dat we gespot waren en de piloot opdracht kreeg te blijven staan, wisten we dat het vliegtuig niet zou opstijgen en gingen we op de startbaan zitten.”
Een paar jaar later klom een aantal activisten, onder wie Stokvis, op het dak van een KLM-toestel. Pas na een uur of zes werd de groep door de politie van het dak verwijderd. De actie haalde het achtuurjournaal.
Zulke acties verdwenen begin deze eeuw naar de achtergrond, vertelt Stokvis. “Zeker na de aanslagen van 9/11 is de beveiliging op luchthavens en andere terreinen veel strenger geworden. Door de moord op Pim Fortuyn en Theo van Gogh nam het draagvlak af voor mensen die de openbare orde verstoren. Dat Fortuyn werd vermoord door een milieuactivist kwam het imago van de milieubeweging ook niet ten goede. We zijn ons binnen Milieudefensie gaan bezinnen, want je wilt niet dat de publieke opinie zich tegen je keert. En we wilden niet bekendstaan als een club die telkens hetzelfde trucje doet.”
Van der Heijden mist ze soms wel, de ludieke acties van vroeger. “Acties die succes hebben, maar waar je óók om kunt grinniken. Het is nu allemaal wat serieuzer en harder.” Aan de andere kant: zo worden wel successen geboekt. “Shell is natuurlijk het beste voorbeeld. Dat Milieudefensie een manier heeft gevonden om Shell het vuur aan de schenen te leggen, is fantastisch. Ze doen waar politieke partijen nog niet aan toe zijn.”
Dit artikel staat in de jubileumeditie van ons magazine Down to Earth onder de titel Protestacties, posters, petities en posts.
Je bepaalt zelf voor welk bedrag per maand je lid wil worden. Je kan al lid worden voor € 3 per maand. We sturen het jubileum T-shirt gratis naar je op.
